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台综艺节目接受冠名赞助 《小燕之夜》抢得头香

2013年04月16日14:25
来源:福建日报
原标题 [台综艺节目接受冠名赞助 《小燕之夜》抢得头香]

  [导读]《SS小燕之夜》10日更名为《Kanebo小燕之夜》,是去年10月5日台“国家通讯传播委员会”公布电视节目置入性行销规范后,首个接受冠名赞助的台湾综艺节目,让台湾电视圈走入另一个阶段。

《小燕之夜》抢得台综艺节目冠名赞助头香,图为上节目的刘德华与主持人张小燕 资料图 

  台湾知名综艺节目 《SS小燕之夜》10日更名为《Kanebo小燕之夜》,是去年10月5日台“国家通讯传播委员会”(“NCC”)公布“电视节目置入性行销规范”后,首个接受冠名赞助的台湾综艺节目,让台湾电视圈走入另一个阶段。

  冠名赞助,将给台湾电视圈带来什么样的改变?对此,导报记者电话采访了《小燕之夜》节目制作人孙乐欣先生,与他聊一聊台湾电视圈以及广告之间 “不能说的秘密”。

  《小燕之夜》抢得头香

  《小燕之夜》是由台湾知名主持人张小燕(“小燕姐”)主持的一档谈话性节目。小燕姐1953年从5岁出道至今60年,多年来有无数的广告厂商邀约,但她却相当谨慎,只在年轻时拍过4个广告,因此这次大力支持节目冠名的态度,让外界十分惊讶。

  对此,张小燕在接受台湾媒体采访时表示,节目只需要冠上厂商名称,并不需另外宣传,厂商提供电视台金钱资助,可藉由 “节目好形象达到广告效果”,她觉得这不是商业活动。

  该节目制作人孙乐欣则表示,之所以选择冠名而不是置入性广告,是因为冠名是最不影响节目品质的,并以大陆最红的节目《我是歌手》(观看)为例表示,“像“立白洗衣液”也会出现在《我是歌手》中,但节目中也不会有人洗衣服呀,它不影响节目的品质,但却又无所不在”。

  因此,孙乐欣将这次冠名,定位为“两个拥有相同形象却在不同领域的作品的结合”,“就像"立白洗衣液"之所以选择《我是歌手》选秀节目,就是因为他们之间有共同的精神,“要做最好当中的最好”。

  孙乐欣认为,厂商在做出冠名选择时,一定会在节目品质以及收视率中寻找一个平衡点。而张小燕因谨慎的个性,多次得到“最信任主持人”的头衔,主持的《小燕之夜》更是以高质感、拒腥膻色的风格,赢得许多知名艺人的青睐,连刘德华、郭富城(微博)等大牌艺人来台时,不论行程有多仓促,也都积极争取上该节目,可见主持口碑甚好,节目也很有格调。

  冠名对节目和厂商都是利多

  台湾市场虽小,法规却很严厉。过去,台湾的电视法规明确规定不允许广告置入,节目中不管拍饮料还是酒,都要刻意把厂牌遮住,不然就是打马赛克,《小燕之夜》制作人孙乐欣对此抨击说,“管得多、收益少,成本越压越低,品质越做越糟”。

  去年10月5日,“NCC”放宽商业节目的置入性行销和冠名赞助办法,虽然相较于欧美与大陆、日本、韩国来说,开放得实在太晚,却着实让他直呼“大旱逢甘霖”。

  他进一步解释,台湾与大陆电视圈的生态不同,节目的生杀大权来自于电视台,而电视台的压力则来自于“钱”:“电视台没广告收入,就会逼着节目做一些不想做的。所以这笔钱虽然没有流入我们的口袋,但能让电视台的压力减少,制作单位相对可以增加更多创意,提升节目品质。”

  另一方面,对于台湾厂商来说,也看到了新的宣传收益方式,“这次 《小燕之夜》首次冠名,全台湾都在报道这件事,每个人几乎都记住了"Kanebo"(知名化妆品牌),这对厂商来说,早就已经超过了冠名费用的价值”。

  孙乐欣认为,《小燕之夜》节目接受冠名赞助,制作单位如何操作、观众如何习惯,都还需要一定时间去培养、磨合。但总的来说,这次试水,绝对是一项利多。他也预期,会有越来越多的台湾综艺节目,尝试这个崭新的广告合作模式,对已经“死气沉沉”的台湾电视圈来说,也有可能被“盘活”。

  而台湾媒体也有消息指出,《康熙来了》(观看)有望成为下一个寻求冠名赞助的节目。

  台仍禁节目作置入性广告

  不过,虽然“NCC”的规定已经有所开放,孙乐欣却仍有质疑,“可以做,但空间太模糊,你不能做得太多,多了就罚你,这其实是非常搞笑的”。

  “举个例子来说,今天如果你要在节目中置入行销一种饼干,"NCC"规定,不能只推销一种,而是要推销好几种,但它同时又规定,其他人讲1分钟的话,你这个品牌可以讲2分钟。”这让孙乐欣觉得非常搞笑,“宣传自己的同时还要宣传竞争对手的产品,哪个厂商会为这种奇怪的宣传方式买单?”

  厂商不想拿钱出来帮别的品牌打广告,电视台方面也不想冒风险:一旦“NCC”对节目亮红灯,祭出罚款事小,对于节目来说,还可能会面临停播的命运。电视台更惨,还会影响来年执照的申请,“所以相对置入性广告,电视台宁愿卖时段广告”。

  孙乐欣指出,“NCC”长期“保护”台湾的节目,怕节目置入广告太多,是为了保护消费者。但反观大陆,节目广受赞助、挂名,消费者却心甘情愿追星。他认为,制作节目原就是商业行为:“如果产品置入太明显,观众自然会反感,接不接受取决于市场机制,不该是"NCC"。”




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